Innovation, Logistique, Nouvelle économie

Les Dark stores, nouvel outil de l'omnicanal

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Les Dark Stores, un intitulé qui nous rappelle une certaine saga et son côté obscur... Mais quels acteurs se cachent derrière cet intitulé et quelle est leur stratégie ? Quelles conséquences ont-ils provoqué sur l'organisation de la Supply Chain, avec les nouvelles modalités de mise à disposition des produits pour le consommateur final ?

L'AFT vous propose cette note de synthèse issue de plusieurs publications et travaux sur le sujet.

      1. Contexte

La crise Covid-19, encore elle, a été un accélérateur pour certaines innovations et notamment pour les activités liées au e-Commerce. En effet, pendant cette période de croissance particulièrement importante de ce secteur, un certain nombre d’opérations ont été développées pour permettre de livrer les consommateurs finaux malgré les restrictions. Parmi elles, l’ouverture de « dark stores ».

Il y a bien sûr tous les restaurants qui ont dû fermer leurs portes, et utiliser la solution du Click & Collect, devenant de fait des « dark kitchen » (une version spécifique et liée à la crise). Mais il y a aussi les petits magasins, primeurs et autres qui ont essayé de repenser leur activité pour faire face à une chute de fréquentation de leurs espaces de vente. Ceux-là ont réaménagé leur espace pour associer parfois les quelques ventes sur place et une vente à domicile, couplée avec des plateformes numériques.

Enfin, les plus grands acteurs de la distribution, ainsi que les pure players du commerce électronique se sont aussi intéressés à ce modèle depuis quelques années, puisque malgré le fort essor des commandes en ligne, la proximité de point de livraison est un atout essentiel de compétitivité. Ainsi, le rachat ou réaménagement de certains points de vente urbains leur permet de rapprocher des stocks et la préparation de commandes des consommateurs finaux.

La proximité du point de livraison: atout essentiel de compétitivité

Mais finalement, quelles sont les particularités de ces dark stores et vont-ils perdurer dans le temps ?

 

      2. Synthèse AFT

Bien que le concept existe depuis quelques années, de nombreux acteurs s’y sont pliés par la force des choses et pour surmonter la crise Covid-19 et ses nombreuses restrictions. Interdiction de se déplacer, jauge de fréquentation à respecter en magasin, fermeture des magasins dits non-essentiels, etc. En parallèle de tout cela, le Click & Collect ou le Drive restent autorisés et permettent de trouver des solutions pour écouler des stocks qui s’accumulent et coûtent cher à entreposer.

La grande force d’une transformation d’activité en dark stores, c’est la proximité de ces magasins avec leur clientèle classique, mais également des autres consommateurs qui avaient commencé à se tourner vers les achats en ligne. Les espaces de rayonnage existants permettent aussi de tester de nouveaux modes de préparation de commandes, par famille ou nature de produits, par association de consommation (ex. : profil consommateur, produits fréquemment achetés ensemble).
 

Les 3 étapes clefs d'une reconversion : 

  • Surface de vente                                   >> espace de stockage
  • Caisses                                                 >> postes de préparation de commandes
  • Quais d'approvisionnement                  >> zones d'expédition ou remise produits

En zone urbaine notamment, il est possible d’envisager la remise des produits sous forme de drive, classique (voiture) ou piéton.

Pour les commerçants de proximité, la connaissance parfaite, voire les ajustements, de rayons leur a permis de trouver une solution pour écouler les produits malgré la crise. Mais pour les plus gros acteurs, il s’agit de passer à la vitesse supérieure pour rentabiliser chaque mouvement et industrialiser la pratique. Tous les produits doivent alors être entrés dans un système de gestion, avec une analyse des mouvements, des associations de produits et du temps de préparation.

C’est aussi et surtout l’opportunité de cibler des stocks de proximité, pour ne conserver que les quantités les plus pertinentes pour la préparation des commandes à livrer, et rapatrier vers un hub logistique plus éloigné ou un autre point de vente les produits qui ne sont pas vendus sur la zone de chalandise du dark store.

C’est sur cette seconde façon de travailler que se positionnent des acteurs du type Amazon et Wallmart (pour parler des plus importants, ayant impulsé le mouvement), et dont s’inspirent aujourd’hui les groupes de distributeurs français. L’informatisation de ces « centres logistiques de proximité » les connecte au magasin principal pour une lecture de stocks partagés. Les circuits de préparation sont repensés, les commandes sont regroupées sur des plages horaires spécifiques, les préparateurs peuvent être spécialisés, etc.

L’avantage d’acquérir ces points de vente c’est aussi une hybridation possible de la vente de proximité post-crise. Car à l’instar de marques comme Ikea, il sera possible d’utiliser une partie du magasin en centre-ville comme un showroom, dans lequel le client voit, manipule ou teste un produit, avant d’en passer commande pour une livraison à domicile. L’espace de vente est alors restreint pour conserver la partie stockage et préparation de façon optimale en arrière-plan. Pour des pure players, ce serait l’occasion de devenir plus « visible » en tant que marque auprès d’une clientèle traditionnelle qui ne les connaît pas encore.

 

      3. Perspectives pour la logistique

Comme pour tout ce qui est créé en période de crise, le montage de ces dark stores s’est fait de façon disruptive. Même des acteurs spécialisés dans la gestion de drive ont vu les demandes augmenter de façon exponentielle, avec des besoins nouveaux exprimés par la clientèle. Leurs espaces, usuellement dimensionnés pour une certaine proportion de flux et de stocks par rapport aux grandes surfaces et circulation des clients, se sont retrouvés insuffisants.

Le montage des Dark Stores s'est fait de façon disruptive

Ce manque d’espace ou de temps pour étudier les comportements de consommation a créé de nombreuses ruptures sur des lignes de produits, des erreurs de préparation et des enjeux de fiabilité pour tant les points de drive que les nouveaux points de préparation de commandes (dark stores). Pour les mois et années à venir, l’enjeu de compétitivité va donc se retrouver sur la qualité du service fourni et la fidélisation client en regard des capacités des autres marques / distributeurs.

Les outils, mais également le personnel, de ces centres logistiques de proximité n’a pas encore atteint sa pleine maturité en termes de fonctionnement et de méthodes de travail. Il s’agit alors d’étudier, pour chaque magasin, quels outils seront les plus appropriés, quel système de rangement et quels produits seront les plus rentables pour l’activité, et comment les relier efficacement au système de gestion central pour l’approvisionnement et gestion des retours.

Que les dark stores soient indépendants ou fassent partie d’un réseau de distribution plus vaste, notamment d’un grand acteur de la distribution, s’ils visent à une parfaite maîtrise des coûts et de la rentabilité de ces nouveaux hubs de proximité, ils pourraient rapidement couvrir tous les modes de distribution. Cela réduirait considérablement le nombre de transports et l’impact environnemental de la distribution. Cela pourrait aussi ouvrir de nouvelles pistes de distribution comme les transferts inter-points de vente ou la spécialisation de certains magasins.

 

      4. Définitions

Dark store : Le principe de dark store fait généralement référence à un magasin ou centre de distribution de proximité, en zone urbaine ou de proximité, où viennent s'alimenter les flottes de livraison. L'aménagement et l'organisation du centre de stockage sont à mi-chemin entre un entrepôt et un point de vente. Bien que le dark store ne soit pas visité par des clients, les produits sont, en partie, présentés comme en magasin pour pouvoir être collectés par des préparateurs de commandes.

Dark kitchen : Il s’agit d’un type de restaurant ne reposant plus sur l’accueil de public en salle ou les ventes à emporter, mais exclusivement sur la gestion de commandes et la livraison individuelle. Ils sont intrinsèquement liés à des plateformes numériques d’agrégation de commandes en ligne (ex. : Uber eats, Deliveroo, etc.).

Pure players : Un pure player est une entreprise exerçant dans un secteur d'activité unique non diversifié. L'expression s’est toutefois popularisée pour désigner les entreprises œuvrant uniquement sur Internet, pour le commerce en ligne (ex. : Amazon) et particulièrement les sites Web d'information sans édition papier.

Showroom : Local d’exposition des produits d’un créateur ou d’une marque.

Sources

Informations annexes au site