Révolution d'une distribution

      1. Contexte

Les tendances du marché de la grande distribution, depuis la crise covid, s’amplifient et accélèrent ce qui était pressenti par le secteur. Entre l’essor du e-commerce, l’arrivée des nouvelles plateformes de livraison… internet a profondément bouleversé les pratiques de consommation et ouvert la voie à une diversification de la consommation pour le client final que nous sommes.

Là où il n’existait que deux à trois possibilités d’achat pour des produits frais par exemple, il est désormais possible, selon vos coordonnées géographiques, d’avoir accès à des grandes surfaces, un drive, une livraison à domicile, etc. En quelques années seulement, chacun de ces modèles s’est implanté sur l’hexagone et capté des parts de marché de plus en plus importantes.

Il reste des distinctions importantes, liées à la densité des populations, comme les dark kitchen et hôtels logistiques en train de se créer au sein des grandes villes comme Paris ou Lyon, afin de fournir un service toujours plus rapide aux consommateurs. Jusqu’où peuvent aller ces nouveaux acteurs de la distribution et quelles conséquences sur la grande distribution ?

      2. Synthèse AFT

Les plus gros acteurs de la distribution dans le monde, qu’ils soient propriétaires d’un réseau d’hypermarchés physique ou d’entrepôts logistiques, sont tous en train de s’aligner vers une tendance générale, qui rejoint toutes les approches innovantes développées ces dernières années : le retour de la proximité des clients.

A l’instar d’Amazon, qui cherche à acquérir de l’immobilier en intra-urbain désormais, les enseignes françaises comme Carrefour, Casino ou Leclerc sont aussi en train de revoir les formats de leurs magasins et la stratégie de l’emplacement. Les zones de « flux » sont devenues clefs pour assurer le passage et la fidélisation des consommateurs, à proximité de densités résidentielles, bureaux, etc.

Mais les tendances globales restent complexes : entre l’exode des ménages vers la campagne pour trouver un meilleur niveau et rythme de vie, la démocratisation du télétravail, l’accès à l’emploi toujours important à proximité des grandes villes… la construction de grandes surfaces reste efficace dans les zones rurales. Mais ces mêmes consommateurs ont les mêmes attentes de services que ce dont elles disposaient en milieu urbain. De nombreuses franchises de grands magasins ont ainsi vu le jour, sous des formats moins importants et avec une identité de plus en plus marquée.

Car une autre étape importante du développement de la distribution, c’est la recherche de bio et du local qui s’inscrit de plus en plus dans les comportements de consommation. Tandis que les leaders historiques s’en inquiètent pour repenser leur offre et leur stratégie commerciale, les nouveaux acteurs surfent sur ces concepts pour présenter leur offre aux clients, tout en préservant des coûts bas et avec un marketing agressif (ex. : GoPuff, Instacart, etc.).

Il y a également une nature de produits plus susceptible de prendre des parts de marché aux grands distributeurs traditionnels : le non-alimentaire. Plus facile à manipuler, moins de contraintes de péremption, ce sont les premiers segments sur lesquels un acteur e-commerce vient prendre des parts de marché, obligeant la grande distribution à se recentrer sur son cœur de marché.

Face à cette compétitivité toujours plus forte du secteur, les initiatives sont donc nombreuses pour répondre au besoin croissant d’omnicanalité pour tous les consommateurs. Mais ce qui semble faire une différence importante pour se démarquer, notamment sur un même segment, ce serait l’image de marque et l’expérience du consommateur. En effet, les scandales sur les conditions d’exercice des salariés de la livraison à domicile sont susceptible d’affecter leurs parts de marché, les crises sociales du leader du e-commerce peut également avoir raison de son efficacité à moyen ou long-terme, et la disparition du personnel en magasin nuit à l’expérience de consommation dans les grandes surfaces…

Les efforts de la plupart des grandes marques semble donc tendre dans ce sens, au bénéfice tant de leurs personnels que des consommateurs ; mais quid de la capacité à maîtriser les coûts de distribution ?

      3. Perspectives pour la logistique

Comme toujours, les opérations logistiques dans l’envers du décor de toutes ces modalités de distribution omnicanale sont fortement sollicitées. Le nombre de points de distribution, s’ils diminuent en taille, augmente en quantité. Les moyens pour accéder à l’intra-urbain ne sont pas les mêmes que la livraison d’hyper-centre en périurbain ou en rase campagne. Les capacités de stockage sont moindres et donc la fréquence de livraison plus importante.

Avec les enjeux majeurs d’inflation et la prise en compte d’un environnement mondial de plus en plus présente pour tous, à l’instar de la crise covid ou de la guerre en Ukraine qui impacte les prix mais également la disponibilité d’un certain nombre de produits, les opérations logistiques vont-elles aussi redoubler de créativité pour répondre aux besoins du marché sans impacter trop durement les coûts de distribution.

Là où Amazon dispose clairement d’une longueur d’avance avec son réseau spécialisé en logistique, d’autres vont investir dans l’approche client et l’accompagnement de son expérience de consommation, mais cela risque de ne pas suffire à long terme. C’est peut-être la raison pour laquelle les montants placés dans la recherche et le développement de la marque au sourire sont déjà astronomiques ?

L’automatisation devrait améliorer les conditions d’exercice, mais également la cadence de traitement et préparation des produits dans le circuit d’approvisionnement. Il faudra cependant adapter leurs demensions et leur rentabilité à la taille réduite des nouveaux points de distribution. La robotisation et l’utilisation des sciences digitales comme l’intelligence artificielle, l’exploitation de la Big Data sont également susceptibles d’améliorer davantage la présence des produits en rayon. Là où auparavant le supermarché était un temple de la consommation, où il était prévu de faire rester le plus longtemps possible les clients, avec des galeries marchandes et produits ou services annexes… la stratégie à venir sera de répondre le plus précisément possible aux besoins de ces mêmes clients.

Or, qui mieux que des experts en flux de produits pour répondre à cette problématique ? Couplé à une gestion des informations personnalisée, qui sait ce que la grande distribution pourrait proposer pour faire évoluer les services actuellement déployés, que ce soit du drive ou des caisses automatiques ? Réduire les pertes et gaspillage pour le distributeur, optimiser la présence des produits susceptibles d’être consommés, maîtriser les coûts pour être les plus compétitifs du marché… sont tout autant de stratégies qui devraient se développer dans les mois à venir.

Définitions :

Dark kitchen : vocable anglais repris dans l’usage courant du français pour désigner des  restaurants « virtuels » ou « cuisines fantômes », accessibles uniquement en ligne via des plateformes de livraison de nourriture sur Internet.

Hôtels logistiques : principe visant à grouper les flux de produits, en mutualisant les flottes de véhicules, le personnel et les opérations logistiques, notamment en milieu intra-urbain.

Omnicanalité : principe commercial visant à mettre à disposition du client final tous les canaux de contact et de vente possibles entre l'entreprise et ses clients.

Big data : terme anglais qui signifie « mégadonnées » ou « données massives ». Désigne les ressources d’informations dont les caractéristiques en termes de volume, de vélocité et de variété imposent l’utilisation de technologies et de méthodes analytiques particulières pour créer de la valeur.

Sources

• Article NatexBio – La révolution de la distribution
• Article LeMonde.fr – Les centres commerciaux, menacés par les plateformes e-commerce, recherchent la nouvelle formule gagnante
• Article Fashion network.com – L’hypermarché, en fin de vie ou en pleine révolution ?
• Article jebosseengrandedistribution.fr – La grande distribution vit sa grande révolution
• Article Toute-la-franchise.com – Marché de la grande distribution, où en est-on en 2021 ?
• Article JournalduNet – 2022 verra l’unification des magasins physiques et de l’e-commerce